天貓動(dòng)了誰的奶酪？
鞋子合腳，衣服合身，沙發(fā)合適……你統(tǒng)統(tǒng)不買，抄下貨號(hào)后等著“雙11”到網(wǎng)上以更便宜的價(jià)格購買。
一些實(shí)體零售商對(duì)這種事情很警惕，他們決定采取措施來反攻。南都記者從權(quán)威渠道獲悉，紅星美凱龍、吉盛偉邦、居然之家等中國家居行業(yè)最大的19家連鎖賣場(chǎng)已聯(lián)合簽署“投名狀”，明令商戶“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”。新世界百貨則是打出“60天不打烊”、“新品低至5折”等促銷手段，與天貓“雙11”死磕到底。另一些零售商卻不介意淪為“試衣間”。銀泰百貨在其旗下35個(gè)實(shí)體店掛起了“天貓1111購物狂歡節(jié)”的標(biāo)識(shí)和易拉寶，消費(fèi)者可以在實(shí)體店通過拍照和掃描二維碼，領(lǐng)取“雙11”天貓優(yōu)惠券。按照天貓的說法，跟銀泰百貨一樣，加入到“雙11”活動(dòng)的實(shí)體店多達(dá)3萬多家，遍布全國27個(gè)省、6個(gè)直轄市的1000多個(gè)市縣，這幾乎是全國市縣總數(shù)量的一半。面對(duì)來勢(shì)洶洶的購物狂潮，實(shí)體零售商陣營(yíng)開始分化，這會(huì)給亂得不能再亂的“電子商務(wù)”帶來怎樣的變局？
家居賣場(chǎng)聯(lián)名抵制
南都記者從權(quán)威渠道拿到一份“家具行業(yè)內(nèi)參”———《中國家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，該《意見》明確寫到，“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工；廠家和商戶在線上開展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致；不許通過電商移動(dòng)PO S將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易�！�
《意見》顯示，簽字背書的19家企業(yè)均為中國家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)成員，紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達(dá)、居然之家、月星集團(tuán)等中國最大的全國、區(qū)域家居流通品牌悉數(shù)上榜，落款日期為“10月23日”。
“這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很微妙，前一天即10月22日，天貓召開了家居行業(yè)的‘ 雙11’動(dòng)員大會(huì)。”廣州某知名家居賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人張磊(化名)告訴南都記者，在抵制天貓這個(gè)事情上，紅星美凱龍、居然之家和吉盛偉邦可謂“化干戈為玉帛”，意見驚人一致。
“他們(廠家和商戶)幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命。”紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新話音剛落。而幾乎同時(shí)，居然之家通過官微發(fā)布了《居然之家關(guān)于規(guī)范廠家和商戶電商工作的意見》，大體內(nèi)容與中家協(xié)的規(guī)范意見相同，但措辭更為嚴(yán)厲�！耙坏┌l(fā)現(xiàn)使用電商的移動(dòng)PO S機(jī)，不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款，發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場(chǎng)。”不愿透露姓名的居然之家商戶告訴記者，這是逼迫品牌廠商“站隊(duì)”，在線上和線下零售商中作出抉擇。
實(shí)體零售商陣營(yíng)分化
家居賣場(chǎng)確實(shí)應(yīng)該保持警惕�！爱�(dāng)年，為什么會(huì)加入阿里巴巴呢？因?yàn)橐粋�(gè)賭�！奔斡鸲麻L(zhǎng)衛(wèi)哲說，2005年，淘寶和百安居一年的營(yíng)業(yè)額都是80億。馬云問他，把百安居的業(yè)績(jī)翻一番還需要投多少錢，加多少人，花多少時(shí)間。衛(wèi)哲給出的答案是，開40個(gè)店，每個(gè)店平均2000萬美元的投資，每個(gè)店至少需要200人，開的快也需要花三年時(shí)間。而馬云卻說，“我只要加5臺(tái)服務(wù)器，1個(gè)人都不用，6個(gè)月就能翻一番�！�
結(jié)果顯而易見———中國零售過去5年間漲了1.8倍，網(wǎng)絡(luò)零售過去5年漲了19倍。按照阿里巴巴集團(tuán)天貓副總裁王煜磊的說法，今年的“雙11”會(huì)有超過300個(gè)品牌的3萬多家線下實(shí)體店加入到“雙11”活動(dòng)當(dāng)中，這些實(shí)體店遍布全國27個(gè)省、6個(gè)直轄市的1000多個(gè)市縣，這幾乎是全國市縣總數(shù)的一半。
以銀泰百貨為例，其在全國35個(gè)實(shí)體店掛起了“天貓1111購物狂歡節(jié)”的標(biāo)識(shí)和易拉寶。公開表示，即日起，消費(fèi)者可通過手機(jī)中的高德地圖查到身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗(yàn)、試穿實(shí)體店商品后，可用天貓手機(jī)客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙11”當(dāng)天下單購買，享受5折優(yōu)惠。此外，消費(fèi)者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動(dòng)二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。
這是中國零售戰(zhàn)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，最精彩的看點(diǎn)正是：實(shí)體店陣營(yíng)分化，線上與線下攻防互換，敵友未明。
天貓要?jiǎng)诱l的奶酪？
服裝實(shí)體店的老板們認(rèn)為，“消費(fèi)者來店里，偷走了服務(wù)，然后還偷走商店支付給銷售人員的工資，還有本來可能從其他顧客那里獲得的銷售收入，基本就是這么回事�！碑�(dāng)然，阿里巴巴卻會(huì)理直氣壯地說，“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在外面�！�
去年的“雙11”，阿里巴巴在戰(zhàn)斗中取得了勝利，原先內(nèi)部定的目標(biāo)是100億元，最后的總銷售額卻沖到了191億元。今年的“雙11”，阿里巴巴方面對(duì)銷售額許諾非常謹(jǐn)慎，至今沒有對(duì)外公布具體數(shù)字。坊間的說法是，“最低目標(biāo)是300億元，最高的總銷售預(yù)計(jì)會(huì)沖到500億。”
“我們對(duì)于今年‘雙11’獲得多大銷量都沒有太大信心，天貓今年的商業(yè)風(fēng)向標(biāo)是向傳統(tǒng)巨頭傾斜資源。最說明問題的一點(diǎn)是，它會(huì)把品牌商分星級(jí)來導(dǎo)流量，而這種星級(jí)劃分的權(quán)重大幅倒向客單價(jià)和回頭率，如此一來，絕大多數(shù)淘品牌只能被評(píng)為二星或三星�！碧�品牌昕薇創(chuàng)始人龍吟告訴南都記者，昕薇今年在“雙11”的營(yíng)銷支出僅為去年的五分之一，“我們只想存活，不想備一堆貨推高庫存風(fēng)險(xiǎn)。”
不過對(duì)于這樣的質(zhì)疑，“今年，天貓將基于大數(shù)據(jù)挖掘和分析，讓每位消費(fèi)者都有一個(gè)自己專屬的會(huì)場(chǎng)，商業(yè)中極具個(gè)性化的‘千人千面’將在‘雙十一’中實(shí)現(xiàn)。滿足每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求也是天貓的長(zhǎng)期目標(biāo)�！蓖蹯侠谡f，每個(gè)人登錄天貓，輸入“同一個(gè)關(guān)鍵詞”，看到的內(nèi)容也是不同的。這意味著，淘寶賣家靠抄“爆款”賺快錢的好日子到頭了。
但無論誰勝誰負(fù)，最大的贏家仍然是天貓，仍然是馬云。（記者 肖昕 實(shí)習(xí)生 呂翠華）
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