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“力帆”歸來,泰國再現(xiàn)“尹明善打法”

2013-11-06 09:29:49  作者:佚名  來源:力帆  瀏覽次數(shù):0  文字大。骸】【】【
 
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    從2003年重慶摩幫在東南亞全線潰退后,力帆集團(tuán)通過重塑品牌重啟市場(chǎng)。為此,力帆以泰國為起點(diǎn),通過廣告轟炸、品質(zhì)再造、渠道重建等方式,展開了收復(fù)失地的一系列舉動(dòng)。

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一、廣告轟炸

  曼谷RAMA2大街,熱帶海洋性氣候催生出郁郁蔥蔥的行道樹,掩映在行道樹背后的,是用泰文、英文書寫的各類招牌。在這條大街的30號(hào),一棟四層小樓的外立面上,卻鮮見地出現(xiàn)了力帆船帆式樣的LOGO。這里,正是力帆泰國公司。

  力帆展示大廳里陳列著10多款標(biāo)有力帆品牌的樣品摩托車。摩托車旁皮膚黝黑的泰國工作人員、供奉的菩薩,以及作為菩薩護(hù)衛(wèi)的大象雕塑,渲染出濃郁的泰式風(fēng)情。和力帆國內(nèi)分公司風(fēng)格相同的是,幾層樓的巷道墻壁上,掛滿了力帆董事長尹明善與中國及泰國各個(gè)級(jí)別國家領(lǐng)導(dǎo)人的“親密合影”。

   同樣表明力帆在泰國存在的,還有一本名為MOTOCROSS的雜志,據(jù)了解,這是泰國摩托車行業(yè)目前發(fā)行量最大、廣告價(jià)位最高的紙媒。MOTOCROSS雜志封面上,皆為力帆牌的各式摩托車,其中兩本雜志的內(nèi)頁,還有跨版的力帆摩托車在泰國當(dāng)?shù)亻_展賽事活動(dòng)的圖文展示。配合做雜志,力帆還贊助了一名泰國摩托車手。按照協(xié)議,該摩托車手每年要騎著力帆車參加12場(chǎng)比賽。

  力帆的“廣告轟炸”,還出現(xiàn)在泰國國家電視臺(tái)。近兩年來力帆在泰國市場(chǎng)的全部利潤,幾乎都變成了廣告投放。尹明善靠銷售起家,力帆最擅長的也是營銷,先大張旗鼓做廣告,以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額,再以銷售帶動(dòng)生產(chǎn)。這是尹明善開拓海外市場(chǎng)的的“一貫打法”。

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    二、品質(zhì)再造

    “品質(zhì)再造”的動(dòng)力,來自于泰國市場(chǎng)的摩托車銷售模式。作為佛教國家的泰國,社會(huì)誠信度較高,同時(shí)泰國實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史較長,民間金融產(chǎn)業(yè)發(fā)育良好,泰國人購買大宗固定資產(chǎn)甚至摩托車這樣的易耗品,通常使用分期付款的方式。金融杠桿是把雙刃劍,對(duì)于摩托車廠商而言,不利的一面是如果產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問題,則有可能出現(xiàn)用戶將產(chǎn)品退還給經(jīng)銷商的情況。

    在此前,力帆泰國市場(chǎng)的主要打法是出口配件,由當(dāng)?shù)匾幻?A style="OUTLINE-STYLE: none; OUTLINE-COLOR: invert; OUTLINE-WIDTH: medium; COLOR: rgb(2,51,153); CURSOR: pointer; TEXT-DECORATION: none" class=innerlink target=_blank>經(jīng)銷商組裝成整車,以當(dāng)?shù)?A style="OUTLINE-STYLE: none; OUTLINE-COLOR: invert; OUTLINE-WIDTH: medium; COLOR: rgb(2,51,153); CURSOR: pointer; TEXT-DECORATION: none" class=innerlink target=_blank>品牌銷售。其中80%的配件來自于中國國內(nèi),20%來自于泰國本地采購。和配件的生產(chǎn)制造比較,整車的裝配在技術(shù)上并沒有那么嚴(yán)格。

  為此在生產(chǎn)過程中,力帆泰國工廠制定了多達(dá)230項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)銷商定期反饋回來的質(zhì)量問題,可以追溯到裝配的每一個(gè)環(huán)節(jié),哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題,相關(guān)工人均要受到處罰。在加大處罰的同時(shí),還設(shè)置了質(zhì)量獎(jiǎng)。工人最高能拿到折合人民幣1875元的獎(jiǎng)勵(lì),占工人平均收入的二分之一強(qiáng)。清潔工為了能拿到質(zhì)量獎(jiǎng),在打掃車間衛(wèi)生時(shí),通常把裝配線上的剩余螺絲與領(lǐng)料單比對(duì),如果發(fā)現(xiàn)數(shù)量多了,意味著某處該擰的螺絲沒擰,清潔工由此就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

  此前的中國摩托車出口泰國時(shí),印制的產(chǎn)品說明書均為英文,但使用中國摩托車的泰國用戶,通常英文使用能力并不強(qiáng),摩托車英文說明書幾乎成了無用的擺設(shè)。而今,為用戶和經(jīng)銷商用泰文和英文分別制作了說明書。

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    三、渠道重建

    由于此前中國摩托車質(zhì)量的低劣挫傷了當(dāng)?shù)?A style="OUTLINE-STYLE: none; OUTLINE-COLOR: invert; OUTLINE-WIDTH: medium; COLOR: rgb(2,51,153); CURSOR: pointer; TEXT-DECORATION: none" class=innerlink target=_blank>經(jīng)銷商的信心,“中國造摩托車”這一集體品牌遭遇“淪陷”,力帆的渠道重建困難重重。

  泰國商品廣告中鮮有摩托車身影,而“尹明善打法”則是爭(zhēng)奪市場(chǎng)渠道的最大殺手锏。在此前生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升的努力,終究得到市場(chǎng)良好的回應(yīng),銷量開始有所回升。

  市場(chǎng)預(yù)言,如果力帆能用良好的品質(zhì),經(jīng)過若干年努力,徹底扭轉(zhuǎn)東南亞消費(fèi)者對(duì)中國摩托車的偏見,在其中低端市場(chǎng)占據(jù)一席之地,讓質(zhì)優(yōu)價(jià)廉同力帆畫上等號(hào),那真可謂“善莫大焉”。它不僅推動(dòng)力帆品牌的全球協(xié)同,更是為目前美譽(yù)度并不那么好的整個(gè)“中國制造”扭轉(zhuǎn)頹局。從尹明善在國內(nèi)媒體上屢屢“打造民族企業(yè)”的理想描述看,這條艱難的路,力帆是走定了。

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責(zé)任編輯:yuki


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