■口述／九牧廚衛(wèi)電商事業(yè)部總監(jiān)　薛勇
　　■整理／本刊記者　梁健航　

　　就像其他傳統(tǒng)品牌開(kāi)始做電商一樣，在我們做電商之前，網(wǎng)上賣(mài)的九牧基本上是假貨，或者是終端串貨到網(wǎng)上銷(xiāo)售。2011年5月，九牧開(kāi)始做電商。第一年我們的銷(xiāo)售額就突破了1000萬(wàn)元，這1000萬(wàn)元都是終端代理商在網(wǎng)上銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)我們對(duì)代理商沒(méi)有具體的規(guī)范。

　　2012年，我們的同比增長(zhǎng)數(shù)非常大，真正推動(dòng)九牧電商大增長(zhǎng)的是當(dāng)年的“雙十一”，“雙十一”當(dāng)天，光是九牧官方旗艦店就賣(mài)了2500萬(wàn)元，代理商、專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)了1000萬(wàn)元，加起來(lái)是3500萬(wàn)元。阿里的數(shù)據(jù)顯示，2012年九牧的銷(xiāo)售額是3億元。但事實(shí)上，很多銷(xiāo)售不是我們掌控的，要么是終端串貨，要么是假貨。

　　2013年，九牧的同比增長(zhǎng)超過(guò)了250%，當(dāng)年“雙十一”的銷(xiāo)售數(shù)字是單店5050萬(wàn)元，包括代理商在內(nèi)“雙十一”期間銷(xiāo)售1.2億元。因?yàn)殡娚虒?duì)我們?cè)絹?lái)越重要，2013年，我們不斷開(kāi)會(huì)，研究電子商務(wù)未來(lái)怎么做。在2013年“雙十一”之前，我們做出一個(gè)大的動(dòng)作，把電商和終端的貨切開(kāi)，因?yàn)殡娚虒?duì)終端的影響力太大了。

　　分析九牧的銷(xiāo)量，最大的銷(xiāo)量集中在3月、6月、9月和“雙十一”，這是一組很典型的數(shù)字，中國(guó)整個(gè)電商都是這種生態(tài)。但是我們相信，未來(lái)3月、6月、9月將稀釋“雙十一”的銷(xiāo)量，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)變得更理性。

　　2014年，第一季度九牧的同比增長(zhǎng)了120%，從1月到4月就達(dá)到了2012年全年的銷(xiāo)售額�，F(xiàn)在我們的電商團(tuán)隊(duì)有60個(gè)人，人均產(chǎn)出高達(dá)600萬(wàn)元。我們認(rèn)為2014年是九牧的電商元年，首先，我們內(nèi)部真正意識(shí)到電子商務(wù)是值得研究的一個(gè)通路；其次，2014年開(kāi)始出現(xiàn)很多新的東西，比如O2O、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都開(kāi)始進(jìn)入電子商務(wù)，而我們的技術(shù)和系統(tǒng)建設(shè)卻沒(méi)有跟上，因此我們今年開(kāi)始抓緊建設(shè)自己的ERP、CRM、操作管理系統(tǒng)和官方商城�！　�

　　品類(lèi)開(kāi)發(fā)

　　回歸商務(wù)本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)4P還是要研究一下。比如渠道，我們的電商究竟是跟終端融合起來(lái)做大通路，還是單獨(dú)做電商渠道？對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果通路融合，產(chǎn)品是不是要融合，還是要切割？在價(jià)格上，對(duì)線上價(jià)格是管，還是要放開(kāi)，以高效的方式滿(mǎn)足消費(fèi)者需要？最后，我們做電商是要促銷(xiāo)還是營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn？這個(gè)問(wèn)題很考驗(yàn)我們，因?yàn)橹v到電子商務(wù)誰(shuí)都離不開(kāi)天貓，講到天貓誰(shuí)都離不開(kāi)天貓的玩法，天貓玩的是營(yíng)銷(xiāo)，你就要跟它玩營(yíng)銷(xiāo)；它玩的是促銷(xiāo)，你就陪它玩促銷(xiāo)。不是說(shuō)天貓的思路有問(wèn)題，而是天貓作為一個(gè)大生態(tài)，已經(jīng)很成熟了，它的模式已經(jīng)固化了，有些東西我們只能跟著它做。

　　對(duì)于這些問(wèn)題，我們已經(jīng)有了一些初步的答案。首先是我們的產(chǎn)品品類(lèi)開(kāi)發(fā)。很多人都知道我們的南京店、杭州店做得非常好，事實(shí)上我們有很多店，授權(quán)店有35家。這么多店都在天貓賣(mài)貨，它們?cè)趺锤?jìng)爭(zhēng)？如何展現(xiàn)自己店鋪的優(yōu)勢(shì)？九牧旗艦店在天貓有著天然的優(yōu)勢(shì)，九牧專(zhuān)賣(mài)店怎么活？所以我們要為每個(gè)店開(kāi)發(fā)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，讓每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店都有自己的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，為了品類(lèi)開(kāi)發(fā)我們做了很多配套工作，比如思考我們的小件商品要不要?jiǎng)?chuàng)新？怎么創(chuàng)新？怎么扶持專(zhuān)賣(mài)店？渠道下沉怎么補(bǔ)貼？大店怎么整合？誰(shuí)來(lái)整合？在渠道政策上要不要給補(bǔ)貼？怎么補(bǔ)貼？電商涉及很多線下問(wèn)題。

　　另外，如果我們要做單店的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，一定要保障我們的專(zhuān)賣(mài)店和旗艦店有足夠的利潤(rùn)去做品牌，所以我們開(kāi)始在利潤(rùn)上著力，線下的貨全部提高利潤(rùn)。大家如果買(mǎi)九牧的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)近兩年我們的產(chǎn)品價(jià)格上漲了不少，其實(shí)不完全是成本上漲，是因?yàn)槲覀円�提供一定的空間、一定的資金給代理商去做電商、做網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　目前，我們的商品結(jié)構(gòu)是渠道供應(yīng)款、電商供應(yīng)款和店鋪定制款。目前這三款都做得非常好，尤其是我們的店鋪定制款。為什么當(dāng)時(shí)我們考慮做這一塊呢？如果我們的代理商沒(méi)有店鋪定制款，只有統(tǒng)一的款，他們的店鋪就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)款式死了，店鋪都得跟著死。所以，我們?yōu)椴煌�的店鋪�(zhàn)隽瞬煌�的定制款�?/span>

　渠道結(jié)構(gòu)

　　2013年5月，我向天貓強(qiáng)烈推薦1+N模式，也就是全渠道管理。凡是做天貓的企業(yè)一定會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格不受你控制，貨品也不受你控制，很多東西都不在你的品牌掌控范圍之內(nèi)。所以我把這個(gè)問(wèn)題拋給天貓，要求一定要把品牌授權(quán)給我，不然我們沒(méi)辦法做全渠道整合，沒(méi)辦法管理多店鋪。有了品牌授權(quán)，我們就可以管理降價(jià)、管理假貨、管理店。

　　鋪，從線上到線下切掉不合格的經(jīng)銷(xiāo)商。事實(shí)上，去年我們很多的壓力都來(lái)自渠道管理，因?yàn)?a target="_blank" class="innerlink" style="text-decoration: none; color: rgb(30, 70, 116); outline: none; cursor: pointer;">代理商給我們帶來(lái)的障礙太大了，他們拿著終端的貨到網(wǎng)上賣(mài)。我們不擔(dān)心他們?cè)诰W(wǎng)上賣(mài)終端的貨，擔(dān)心的是他們?cè)诰W(wǎng)上亂降價(jià)，把終端的生態(tài)圈破壞了。談完這個(gè)事情以后，阿里現(xiàn)在初步認(rèn)同了九牧的全渠道管理模式。

　　去年5月，淘寶有一萬(wàn)多家店鋪銷(xiāo)售九牧的產(chǎn)品，到今年5月，只剩下3500多家。很多人問(wèn)這些店鋪到哪里去了？其實(shí)我們采取了比較大的動(dòng)作。首先是打假，我們聯(lián)合阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)部打假。在線下，我們聯(lián)合公安部、電子商務(wù)司，關(guān)掉很多假店。其次，我們用東風(fēng)壓倒西風(fēng)的方式，用更多的官方店沖擊假貨�！�

　　進(jìn)行渠道管理后，我們開(kāi)始布置建立自己的渠道結(jié)構(gòu)。天貓官方旗艦店，我們有一家，做經(jīng)銷(xiāo)的專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)營(yíng)店有20多家，另外賣(mài)我們產(chǎn)品的淘寶店有300多家，這是我們電商的渠道結(jié)構(gòu)。要做電商的渠道結(jié)構(gòu)，我們就要考慮天貓的生態(tài)環(huán)境，我們的網(wǎng)絡(luò)渠道分為天貓、淘寶、聚劃算和預(yù)售四大塊，根據(jù)不同的店型匹配政策。我們的政策要保護(hù)每個(gè)層級(jí)的代理商，匹配他們的利潤(rùn)空間。比如我們的旗艦店，日常價(jià)格跟專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格是不一樣的，要高5%到15%，以便保護(hù)代理商。而代理商店鋪日常的銷(xiāo)售價(jià)格要高度統(tǒng)一，如果不統(tǒng)一，我們的KPI考核會(huì)對(duì)他們做出很重的處罰，假如KPI連續(xù)3年不達(dá)標(biāo)，代理商會(huì)被直接請(qǐng)退。

　　隨著我們的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好，我們發(fā)現(xiàn)最大的問(wèn)題，是我們服務(wù)的短板越來(lái)越凸顯了。原來(lái)賣(mài)水槽賣(mài)花灑，這些小件可以直接郵寄給消費(fèi)者。但是現(xiàn)在隨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，集團(tuán)對(duì)資金的考核要求越來(lái)越高，我們開(kāi)始考慮上架大件商品。比如，大件的浴室柜要不要銷(xiāo)售？大件的馬桶要不要上架？淋浴房要不要賣(mài)？要銷(xiāo)售這些大件商品，我們的服務(wù)越來(lái)越成為短板。我們要考慮如何才能讓消費(fèi)者有順暢的體驗(yàn)，你不可能把馬桶放在物流點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己去提貨。不管是O2O也好，叫B2C+服務(wù)商也好，其實(shí)說(shuō)白了都是解決消費(fèi)者的問(wèn)題，目前O2O服務(wù)已經(jīng)排上了我們的日程。

　　解決服務(wù)問(wèn)題無(wú)非就是解決本地化、標(biāo)準(zhǔn)化和商品化的問(wèn)題。所有企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是線下服務(wù)商從哪里來(lái)：是找內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，還是開(kāi)發(fā)第三方服務(wù)商？選擇第三方不是不行，效率也很高，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨很多障礙。比如誠(chéng)信問(wèn)題，把貨發(fā)出去了他會(huì)不會(huì)卷款逃掉？比如它的標(biāo)準(zhǔn)是不是達(dá)到了九牧生態(tài)體系的要求？九牧說(shuō)是這樣安裝馬桶，服務(wù)商說(shuō)是那樣生產(chǎn)馬桶，標(biāo)準(zhǔn)怎么建立？還有一點(diǎn)，如果服務(wù)都做到了標(biāo)準(zhǔn)化、本地化，怎么把它商品化？我相信，如果要讓這些服務(wù)商賺錢(qián)，按照目前九牧的體量，不太現(xiàn)實(shí)。我們算過(guò)，在一個(gè)縣級(jí)市一年要300萬(wàn)元才能養(yǎng)活一個(gè)服務(wù)商。在中國(guó)，能做到這么大投入的陶衛(wèi)企業(yè)，絕對(duì)沒(méi)有幾個(gè)。既然如此，服務(wù)商難道要全部自己開(kāi)發(fā)嗎？對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)還沒(méi)有解決的問(wèn)題。