高開(kāi)低走，金秋難旺的2013

　　2013年中國(guó)摩市將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)好的開(kāi)局。毫無(wú)疑問(wèn)，2013年1月行業(yè)整體銷(xiāo)售情況會(huì)顯著好轉(zhuǎn)，這將為被低迷市場(chǎng)深深困擾的眾多摩托車(chē)商家與企業(yè)帶來(lái)難能可貴的喘息機(jī)會(huì)。1月份將會(huì)出現(xiàn)終端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)逆襲，其形成的原因主要?dú)w結(jié)于以下幾點(diǎn)。其一，2013年春節(jié)為2月10日，作為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，元旦至春節(jié)期間市場(chǎng)本身就具備很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。其二，在過(guò)去兩年中，終端市場(chǎng)銷(xiāo)售疲軟，這也意味著過(guò)去消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)度飽和的情況得到一定緩解，終端市場(chǎng)消費(fèi)能力正在緩步回升。其三，2012年下半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境回暖，在一系列保障政策的有力支持下，為主力消費(fèi)市場(chǎng)積蓄足夠的購(gòu)買(mǎi)力提供了有力保證。其四，摩托車(chē)下鄉(xiāng)補(bǔ)貼于2013年1月31日結(jié)束，這意味著自2月份開(kāi)始，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)無(wú)法享受到相當(dāng)于車(chē)價(jià)13%、最高不超過(guò)650元的國(guó)家補(bǔ)貼，從另一個(gè)角度來(lái)看，這也意味著1月結(jié)束后摩托車(chē)行業(yè)將迎來(lái)一次小幅度的“被漲價(jià)”，這迫使絕大多數(shù)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的消費(fèi)者，將購(gòu)車(chē)時(shí)間集中提前至2013年1月，屆時(shí)會(huì)掀起一股非常集中的購(gòu)車(chē)熱潮。最后，市場(chǎng)消費(fèi)能力在1月份的集中爆發(fā)，商家與企業(yè)為最大限度搶占市場(chǎng)份額，必然會(huì)在產(chǎn)品戰(zhàn)略與終端營(yíng)銷(xiāo)策略上花大功夫，各大企業(yè)大力度促銷(xiāo)活動(dòng)的推進(jìn)，必然將會(huì)進(jìn)一步刺激終端市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)熱情。

    無(wú)論是傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季的推動(dòng)、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的儲(chǔ)備，還是或客觀或主觀購(gòu)買(mǎi)契機(jī)的助推，都預(yù)示著2013年1月銷(xiāo)售高潮的到來(lái)已成定局。但有高潮自然也會(huì)有低俗，2013年的行業(yè)低俗或許將比以往更加嚴(yán)峻。

　　隨著春節(jié)旺季的謝幕，中國(guó)摩市將會(huì)陷入很長(zhǎng)一段時(shí)間的疲軟期，春節(jié)后至9月的傳統(tǒng)淡季或許將會(huì)比往年更加清淡，據(jù)部分業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)測(cè)，該時(shí)間段內(nèi)銷(xiāo)售同比下滑很有可能會(huì)超過(guò)15%。盡管明年經(jīng)濟(jì)環(huán)境在平穩(wěn)中呈現(xiàn)輕微的好轉(zhuǎn)趨勢(shì)，但市場(chǎng)整體購(gòu)買(mǎi)力相比2012年提升并不明顯，而春節(jié)檔期高強(qiáng)度的促銷(xiāo)活動(dòng)，顯然會(huì)大幅透支上半年的購(gòu)買(mǎi)力，從而導(dǎo)致淡季形成消費(fèi)真空期，因此直到9月終端購(gòu)買(mǎi)力逐步恢復(fù)前，眾多企業(yè)與商家必須提前做好針對(duì)淡季銷(xiāo)售低俗的應(yīng)對(duì)方案。

　　“金九銀十”作為摩托車(chē)行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，在2013年注定不會(huì)有太過(guò)出彩的市場(chǎng)表現(xiàn)。盡管上半年的透支消費(fèi)對(duì)9月、10月摩市購(gòu)買(mǎi)力的影響已經(jīng)削弱，但針對(duì)摩市傳統(tǒng)領(lǐng)域的變革正在逐步顯現(xiàn)。“金九銀十”的由來(lái)，主要是指8月底秋收后，作為國(guó)內(nèi)摩托車(chē)行業(yè)主要消費(fèi)群體的農(nóng)村市場(chǎng)及城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力大幅復(fù)蘇，從而弄成的消費(fèi)高潮。

　　但就行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)看來(lái)，產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)與主力市場(chǎng)的矛盾卻越發(fā)突出。在近年來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的呼聲中，國(guó)內(nèi)摩托車(chē)行業(yè)開(kāi)始向中高端邁進(jìn)，這使得摩托車(chē)產(chǎn)品向年輕化、運(yùn)動(dòng)化、休閑化過(guò)渡的步伐提速，而這一系列的產(chǎn)品定位，顯然與當(dāng)前的主力消費(fèi)市場(chǎng)，即在農(nóng)村及城鄉(xiāng)結(jié)合部以實(shí)用車(chē)型為主導(dǎo)，以廉價(jià)走量為導(dǎo)向的市場(chǎng)運(yùn)作模式存在矛盾。這就注定通過(guò)新品戰(zhàn)略所導(dǎo)入的新品，對(duì)主力消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力有限，相對(duì)通路產(chǎn)品更加昂貴的價(jià)格壁壘，更進(jìn)一步阻擋了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。同時(shí)，符合運(yùn)動(dòng)化、休閑化產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體，大多受限于城市禁限摩政策，對(duì)摩托車(chē)產(chǎn)品缺乏消費(fèi)熱情，致使新品推廣與政策壁壘的矛盾更加突出。加之年初下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策退市后，部分消費(fèi)群體對(duì)政策風(fēng)向仍持有觀望態(tài)度，這一情況將會(huì)持續(xù)到2014年初才會(huì)有所好轉(zhuǎn)。結(jié)合以上種種原因，2013年秋的傳統(tǒng)旺季將不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈，銷(xiāo)量同比或許將會(huì)與2012年持平。

　　據(jù)推斷，2013年全年中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量同比仍會(huì)下滑10%左右，高開(kāi)低走，下半年小幅度回暖，行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)尋求穩(wěn)定發(fā)展，將會(huì)是中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)貫穿全年的主旋律。