大陽“大師傅”的銷售烹飪觀
專訪洛陽北易三輪車有限公司銷售副經(jīng)理宋晉豫
習(xí)近平主席在接受采訪時(shí)曾引用老子《道德經(jīng)》中的“治大國如烹小鮮”一句,指明了作為領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)有的管理態(tài)度和治國理政經(jīng)驗(yàn)。無獨(dú)有偶,此次采訪中北易大陽三輪摩托車有限公司銷售副總經(jīng)理宋晉豫也提出銷售亦如烹飪,講究“理”其市場、“料”其用材、“烹”其火候、“調(diào)”其結(jié)構(gòu),才能得其美“飪”。那么大陽這位銷售“大師傅”宋晉豫心中的銷售市場到底應(yīng)當(dāng)如何按照“烹飪”步驟布局運(yùn)子,請(qǐng)隨本文一覽究竟。
理:市場重定位
2009年,對(duì)于大多數(shù)三輪摩托車企業(yè)意味著什么?草創(chuàng)未就抑或大勢(shì)已至?2009年對(duì)洛陽北易大陽三輪摩托車有限公司又意味著什么?從2006年初正式通過國家發(fā)改委生產(chǎn)準(zhǔn)入,到2009年北易大陽已在其核心市場河南占有率三分之一的峰值。次年初,大陽及時(shí)投入5800萬新建了一個(gè)占地80畝,年產(chǎn)30萬輛(套)的三輪生產(chǎn)新基地。此后兩年,主要銷售區(qū)域銷量總體保持了一個(gè)較高的水平。2011年,燃油三輪的銷量受到中原市場飽和制約和和電動(dòng)三輪的沖擊,整體銷量逐漸下滑,大陽也不例外。
然而2012年,中原市場銷量的下滑,并未全面阻止大陽的銷售總量持續(xù)上升的趨勢(shì)。這又是為何呢?宋晉豫談到,從大陽銷售主力河南市場還處于銷售增長趨勢(shì)時(shí),西北地區(qū)等市場的開拓就已經(jīng)成為了大陽銷售工作中的一項(xiàng)重點(diǎn),F(xiàn)如今,河南市場、山西市場、海南市場、新疆市場等幾大市場已經(jīng)成為大陽摩托三輪車銷售的主要區(qū)域。自此大陽三輪銷售戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了西北市場,車型、價(jià)格、銷售之戰(zhàn)率先發(fā)起。
料:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整
北易公司從上個(gè)世紀(jì)九十年代初就開始了和日本本田進(jìn)行技術(shù)合作,通過引進(jìn)C100全套生產(chǎn)線及其原裝設(shè)備,并要求建立了穩(wěn)固的合作平臺(tái)。合資企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)嚴(yán)格的質(zhì)量把控,使得大陽的產(chǎn)品一直保持著高品質(zhì)和好口碑,成就了三輪行業(yè)的一方霸主。
“老周(北易大陽董事長周土坡)曾說過,‘俺也知道電動(dòng)三輪車會(huì)是未來市場的一大主力,但人要革自己的命是很難的。’因此,大陽看到了電動(dòng)三輪的趨勢(shì),卻沒能引領(lǐng)電動(dòng)三輪的潮流!彼螘x豫說道,“在多家企業(yè)被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)電三市場初見成效之時(shí),我們開始了積極研發(fā)和市場投放!毕啾扔诙鄶(shù)電動(dòng)三輪企業(yè)的“風(fēng)吹而動(dòng)”,大陽的電動(dòng)三輪研發(fā)則可稱為“烈火淬金”。從2012年下半年開始進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置參數(shù)、新車性能測試等一系列前期工作,到今年3月,大陽電動(dòng)三輪在結(jié)構(gòu)上和性能上都較為穩(wěn)定了,專業(yè)的電動(dòng)三輪生產(chǎn)線全面運(yùn)行。很多經(jīng)銷商開玩笑說:“以前新電車剛?cè)胧械臅r(shí)候我們心里也沒把握,只有告訴用戶‘少放幾個(gè)試試’,現(xiàn)在終于可以放心地對(duì)用戶說‘放心拉吧,沒問題!’。”
烹:三輪銷售“火候論”
先機(jī)制勝,相對(duì)于現(xiàn)今行業(yè)生產(chǎn)過剩現(xiàn)象無疑是企業(yè)的一大法寶。然而,在三輪車銷售的實(shí)際運(yùn)作上卻并非如此。銷售計(jì)劃怎么定、促銷計(jì)劃如何運(yùn)作、漲價(jià)政策何時(shí)發(fā)布等對(duì)于一個(gè)企業(yè)的銷售操盤手不僅僅是家常便飯如此簡單的事情,這其中有著各位銷售老總對(duì)于市場火候的把握和運(yùn)作,也就三輪銷售的“火候論”。
鋼鐵等原材料價(jià)格的漲跌直接關(guān)系著三輪企業(yè)的采購能力、生產(chǎn)能力和庫存容量,最終體現(xiàn)在銷售是市場表現(xiàn)力。某年4月,鋼鐵價(jià)格上漲導(dǎo)致多數(shù)三輪企業(yè)在銷售寒冬中的煎熬,小廠掙扎無力,大廠漲價(jià)難行。雖知漲價(jià)政策“誰先發(fā)布誰先倒下”,但眼看麥?zhǔn)諘r(shí)節(jié)漸行漸近,漲價(jià)政策文件都已經(jīng)放在銷售老總的桌面上,只差填一日期蓋一章印,各大三輪企業(yè)也相互觀望蓄勢(shì)而動(dòng)。某廠家將于4月15日漲價(jià)政策發(fā)布的消息不脛而走,又是兩日煎熬,終于見到了該廠家的漲價(jià)公告文本,宋心中的大石頭終于落地。大陽一方面把漲價(jià)時(shí)間定在了五一放假前的十天,給予經(jīng)銷商充分的資金準(zhǔn)備和發(fā)貨避開假期運(yùn)輸高峰;另一方面,相對(duì)于先期漲價(jià)的企業(yè)庫存放空的劣勢(shì),豐富的庫存和緊湊地生產(chǎn)線控制使得大陽及時(shí)有效地跟上了市場需求。大陽在當(dāng)年夏季的銷量上不僅沒有受到價(jià)格上漲的負(fù)面影響,反而在這位深諳市場火候的大師傅的掌勺運(yùn)轉(zhuǎn)下做出了出色的成績。
調(diào):渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整
油電渠道是否可以通用?相信大多數(shù)銷售老總在電動(dòng)三輪渠道終端布局初期的時(shí)候會(huì)覺得這不是一個(gè)值得思考的問題,以至于整個(gè)偃師企業(yè)的電動(dòng)三輪研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上對(duì)此都沒能在第一時(shí)間受到應(yīng)有的重視。
宋晉豫總結(jié)了以下四個(gè)制約偃師電動(dòng)三輪發(fā)展的因素。第一,偃師配套企業(yè)產(chǎn)品摩托三輪為主,電動(dòng)三輪配件相對(duì)匱乏。電動(dòng)三輪拼做工,摩托三輪拼用料,想要短時(shí)間內(nèi)找到合適的配套企業(yè)或讓配套企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型都是較為不易。第二,市場的不一致性。電動(dòng)三輪銷售市場消費(fèi)群體主要分布城市中心區(qū)域,摩托三輪則因?yàn)楸阌谛敦浂辔挥诔墙蓟虺青l(xiāng)結(jié)合部。第三,廠家電動(dòng)三輪車單車?yán)麧櫟,專業(yè)業(yè)務(wù)人員投入少。第四,單車的利潤差值難以變換經(jīng)銷商的利潤思路。然而,電動(dòng)三輪在中原地區(qū)的大氣已成,偃師三輪企業(yè)怎么可以按兵不動(dòng)呢?
宋晉豫心里對(duì)渠道分布和市場銷售管理有著這樣一個(gè)分配:40%市場需求、30%產(chǎn)品品質(zhì)、10%綜合因素、10%商家個(gè)人因素、10%業(yè)務(wù)員水平。在這五個(gè)因素中,前三個(gè)因素幾乎不在銷售直接管理的可控范圍之內(nèi),然而后兩者卻是可以人為提高的。因此,在電動(dòng)三輪的渠道終端管理上,大陽始終堅(jiān)持著這樣一個(gè)市場培養(yǎng)之路,首先,培養(yǎng)專業(yè)的電動(dòng)三輪業(yè)務(wù)人員,按照電三的特點(diǎn)尋找市場。其次,占領(lǐng)電動(dòng)三輪最大的渠道資源,逐級(jí)對(duì)比選用。最后考慮原有摩托三輪渠道資源,并通過限時(shí)限量等方式逐步整合原有摩托三輪渠道中電動(dòng)三輪表現(xiàn)不佳的商家,達(dá)到電動(dòng)三輪專業(yè)化營銷。
飪:何為“夠我用”?
“夠我用”是商品功能的最終歸屬。我們一直想如果能給產(chǎn)品加上更多的功能賣點(diǎn)!皩(duì)于我們三輪車而言,何為‘夠我用’?”宋晉豫說,“這也是我們三輪行業(yè)應(yīng)該思考的一個(gè)大方向!
舉一個(gè)簡單的例子,打火機(jī)作為眾多男性的隨身裝備,一直保持著巨大的市場銷量。然而,打火機(jī)的外形和功能設(shè)計(jì)路線卻經(jīng)歷了從“簡單—多元化—簡單”的過程。最初的打火機(jī)幾乎都是最簡單的透明塑料外殼加簡易機(jī)頭,價(jià)格低廉。后來逐漸增加了多種材質(zhì)的外殼和附加功能且格不菲。如今,使用Zippo等高價(jià)收藏打火機(jī)的人已為少數(shù),市場主流又回到了追求簡易功能和物美價(jià)廉的時(shí)代。
那么三輪車這種商品的簡單夠用又是一個(gè)什么形態(tài)呢?保持三輪車的基本構(gòu)架,在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化某一功能,最大化地滿足用戶最迫切最基本的需求。比如,相對(duì)于四輪車而言,三輪車(主要指非客運(yùn)三輪)的全開放性無法滿足用戶在雨雪天氣的使用需求,那么半封閉應(yīng)當(dāng)作為一種基礎(chǔ)需要出現(xiàn)在未來的三輪車型里。滿足用戶最迫切最基礎(chǔ)的需求的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于更能創(chuàng)造商品的差異化。比如說,西南車型的重載動(dòng)力需求、西北車型的封閉耐磨需求,中原車型的輕載快跑功能等,對(duì)于車體各部位各零部件的差異化要求非常之高,從而造就差異化車型!皦蛭矣谩边有一大好處在于降低成本,延續(xù)上文的列子,某一車型在各區(qū)域都贏得了較高的銷量,直接說明了這款車型的高配置,但并不代表著這款車型的高性價(jià)比。因此,“夠我用”應(yīng)當(dāng)是三輪行業(yè)應(yīng)該思考的一個(gè)問題,也是一條三輪發(fā)展的必由未來之路。