中國創(chuàng)新者的五大經(jīng)驗
在中國,不論是跨國公司還是本土企業(yè),都在爭先恐后地向這個國家正在崛起的中產(chǎn)階級的不斷增長的購買力進(jìn)軍。在過去的6年里,我們已經(jīng)與許多公司進(jìn)行過合作,針對中國市場設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)。在此期間,我們在創(chuàng)新戰(zhàn)略上發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變,逐漸意識到,許多中國企業(yè)已經(jīng)超越了它們的外國同行,在贏得消費者的心與頭腦、搶占市場份額上已占得先機(jī)。在這里,我們總結(jié)了這些新一代中國創(chuàng)新者們的五大經(jīng)驗:
1.遠(yuǎn)離你的舒適地帶
中國市場的大門第一次向國際品牌們敞開時,超過13億的潛在消費者的市場規(guī)模與本土品牌并不激烈的競爭讓它們欣喜若狂。曾幾何時,跨國企業(yè)從上海、北京、深圳這樣的一線城市出發(fā),而現(xiàn)在,隨著一線城市的競爭日趨白熱化,它們不得不調(diào)整戰(zhàn)略,大舉進(jìn)駐二線甚至三線城市。
而另一方面,中國本土企業(yè)采用了相反策略:起初在欠發(fā)達(dá)的城市打拼,然后慢慢升級。而現(xiàn)在,市場地位已經(jīng)顛倒。它們已經(jīng)成功地擴(kuò)展到一線和二線市場,和外資品牌近身肉搏。
以海爾的戰(zhàn)略為例,這個中國消費者電子巨頭做出了他人不敢做的兩次艱難擴(kuò)張。在2007年,海爾調(diào)整策略,將重點放在二、三線城市的白色家電(洗衣機(jī)、冰箱)市場。在憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及完善的分銷網(wǎng)絡(luò)在客戶中建立了良好的口碑,并在這些地域站穩(wěn)腳跟后,另起新的高端品牌,進(jìn)軍一線城市市場和外國公司競爭,并同時在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)建立自己的分銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
今天,海爾是無可爭議的中國家電品牌領(lǐng)軍者,占據(jù)了這個市場30%的市場份額,而競爭者西門子和三星的市場份額分別只有15%和5%。海爾成功離開了自己舒適區(qū),勇于承擔(dān)更多的風(fēng)險,而這也幫助它成為一個以創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)聞名的、受人尊敬的民族品牌。
2.創(chuàng)新你的創(chuàng)新方式
中國是一個快速變化和不可預(yù)測的市場,在這里,如果你固步自封,你就會被無情淘汰。在產(chǎn)品的研發(fā)流程中,跨國企業(yè)們追求嚴(yán)謹(jǐn),精益求精,產(chǎn)品從研制到銷售往往要耗時1-3年。
而現(xiàn)在,中國企業(yè)采取了完全相反的一種模式,為了應(yīng)對市場與消費者口味的不斷變化,他們加快了產(chǎn)品研發(fā)銷售的頻率,并分析市場回饋在下一版本中改進(jìn)。同樣是一年時間,它們已經(jīng)迭代了數(shù)代產(chǎn)品,而對手可能仍在摸索“正確”的產(chǎn)品。它們稱之為“商業(yè)化創(chuàng)新”。
一個典型案例是PPTV,作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè),它擁有約3億6000萬用戶和60%的市場份額。它獨特的價值主張是每一天為消費者提供一個新的功能,例如用更好的方式來瀏覽網(wǎng)頁的內(nèi)容。試想一下,每天不斷滿足3億6000萬(依然在不斷增長)消費者的不斷變化的需求,這需要多強(qiáng)的創(chuàng)新能力。
在擁有國內(nèi)的主導(dǎo)地位后,PPTV開始將目光投向與中國之外的全球在線視頻市場。因此,PPTV在2012年與微軟達(dá)成了合作協(xié)議,微軟向PPTV提供一個穩(wěn)定的云托管平臺。這種“商業(yè)化創(chuàng)新”的模式,對中國企業(yè)和跨國企業(yè)在任何地方進(jìn)行創(chuàng)新都有很大的參考價值。
3.連接點
這里有三個看似無關(guān)的趨勢:
中國有一個令人難以置信的高效摩托車運(yùn)輸體系。
中國擁有世界上聯(lián)系最為緊密的龐大人口,從而使得諸如二維碼掃描技術(shù)這樣的“口袋里”的新技術(shù)的推廣成本大幅降低。
雖然中國的新興中產(chǎn)階級喜歡購物,但超市收銀臺前的長龍等惡劣的購物體驗往往讓他們望而卻步。
中國企業(yè)家于剛發(fā)現(xiàn)了這些因素之間的聯(lián)系,并于2008年創(chuàng)立了1號店,現(xiàn)在它已經(jīng)成為中國發(fā)展最為迅速的網(wǎng)上超市之一。他的商業(yè)模式是讓客戶在網(wǎng)上訂購下單,貨品的遞送則由摩托車信使完成,從而避免了令人不快的雜貨店或者超市的購物體驗。1號店現(xiàn)在中國各地?fù)碛?000萬用戶,而其銷售額從2008年的400萬人民幣($65.4萬美元)一路飆升至2012年的68億人民幣(11億美元)。
除了商業(yè)上的成功,該公司也在通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新以將技術(shù)和消費行為的新趨勢之間建立起聯(lián)系。2012年,1號店在全國各地建立起1,000家“虛擬超市”——這本質(zhì)上是一塊布滿商品圖案的廣告板,客戶可以用手機(jī)掃描心儀商品對應(yīng)的二維碼,而1號店會在之后的24小時內(nèi)送貨上門。
4.客戶就是你的公司
一個常見的創(chuàng)新口號是“為你的用戶設(shè)計”之后再將產(chǎn)品賣給他們。而中國頂級消費電子品牌聯(lián)想則反其道而行之:“讓你的用戶為你設(shè)計,并幫助你銷售。”
通過這種方法,聯(lián)想成為中國大學(xué)生筆記本電腦市場的領(lǐng)軍者。聯(lián)想選擇了一組學(xué)生,邀請他們對Y460——這款被稱為小Y(“年輕的Y一代”或“青春”的意思)的筆記本——進(jìn)行外觀設(shè)計,同時,基于對身邊同學(xué)的了解,這些學(xué)生還確定了這款機(jī)型的部分功能特性。在小Y推向市場后,學(xué)生幫助聯(lián)想在校園內(nèi)搭建了校園商店,來銷售這款熱門機(jī)型。聯(lián)想能超越惠普、戴爾、索尼等一干競爭對手主宰自2010年以來中國的PC市場也就不足為奇了。
5.從用戶感覺角度決策
佰草集,成立于2001年的本土化妝品牌,在創(chuàng)立之初,因品牌認(rèn)知度不足及渠道羸弱,甚至在二線城市的柜臺都難以立足。這時,佰草集的決策層聘請了頂級設(shè)計師來開發(fā)中草藥產(chǎn)品,并轉(zhuǎn)變品牌定位和零售策略。佰草集董事長王茁發(fā)現(xiàn),不論是國人還是外國消費者,“中國制造”都是廉價貨的代名詞,但同樣是這批人,在討論到上海時,氣氛就變得活躍而歡快起來。因此他們決定,為佰草集的品牌形象打上“上海制造”的深深烙印。而市場的反饋是驚人的:2005年,佰草集銷售了100萬歐元,而2011年這個數(shù)字達(dá)到了10億歐元。