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一位縣級經銷商的七年謀變

2014-08-25 17:19:32  作者:鄭錦輝  來源: 中國營銷傳播網  瀏覽次數:0  文字大小:【】【】【


  川東大竹縣,因“竹地竹多竹大”而得名。1973年出生的孔祥貴,是土生土長的大竹縣人。他1995年開始做鞋生意,經過10年的摸爬滾打,他賺到了人生的第一桶金。
  2007年3月孔老板開始接觸日泰皮鞋專賣店,從此走上了連鎖經營之路。到2014年3月,孔老板已經擁有4個日泰店、2個奧古斯都店和1個時尚女裝店,成為當地老大!  

  “楔形”戰(zhàn)術,搶占前三   

  要想在市場地位上晉級,首先得知道自己的直接對手是誰?

  2007年伊始,大竹縣鞋市“硝煙彌漫”,共有32個品牌,紅蜻蜓捷足先登,意爾康、蜘蛛王后發(fā)制人,百麗、千百度、茉莉卡、達芙妮、卡詩高和卡弗妮等在大竹縣都有些人氣。紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王是皮鞋行業(yè)排前品牌,吉爾達是大竹強勢品牌,奧康、康奈店因為地段不怎么好,這兩位“鞋中老前輩”只能暫時屈尊讓位給“小弟們”,因此在市場地位上,日泰當時是排在老五的位置。

  但日泰、吉爾達和街對面的意爾康,都處于大竹繁華商圈的中心范圍,這3個店地段好、人氣足,互借力量,形成大竹縣商圈的“楔形”鋒芒,就像一把“利劍”,將其他競爭對手逼在優(yōu)勢之外。

  “楔形”戰(zhàn)術盛行于春秋戰(zhàn)國時代,楔形陣由快速有力的前鋒和堅強有力的兩翼攻擊敵人,是一種強調進攻突破的陣形?桌习逍哪恐械摹靶ㄐ巍睉(zhàn)術是借吉爾達和意爾康來完成的,從而擊退其他競爭對手,讓自己的位置向前靠。

  “不同的是,我有我的路,產品、價格和員工的斗志等,要自成一派。這叫和而不同。”孔老板說。通過“楔形”戰(zhàn)術,日泰拉近了與意爾康、吉爾達的差距,自己的市場地位也擠進當地前三。

  “拐角”思維,資源通吃   

  巧用“楔形”戰(zhàn)術,讓日泰成為大竹縣鞋業(yè)前三品牌。但此時的孔老板對當下的市場卻有了新看法:1.畢竟吉爾達進駐大竹已經5年了,在另一個地段,吉爾達還有一個分店。2.意爾康落足大竹有4年了,2009年它已擁有兩個分店了,門市租金、裝修和年終返利分公司給他大力支持。3.奧康、紅蜻蜓等一線品牌隨時會像獅子一般醒來,蜘蛛王也不是吃閑飯的。

  受經濟環(huán)境不振影響,門店高開低走的鞋商大有人在,跟在別人后面走,無法得到真正的成長。從長期看,必須考慮速度競爭,因為大家隨時都可以相互了解到對方的業(yè)績,怠慢一步,步步生危。借危機的力量其實可以“斬殺”掉一些市場惡性競爭者,市場競爭的層面將會有利于品牌的樹立,當然破解市場難點熱點的真功夫首先是思路,其實也不能缺少果敢。機會總是讓給有智慧的勇夫?桌习逭J為危中生機,正面進攻的同時,“拐角”思維在孔老板的心目中逐漸成型。

  在A級地段擁有一家單間專賣店后,孔老板于2009年9月份又再次在當地最繁華的商業(yè)街十字路口拐角處開出第二家分店。第二家分店距第一家店走路只有幾分鐘的路程,是孔老板幾番苦心尋找、花費高租金得來的,可以說多年來的積蓄全部投進了該店。

  拐角店一開出,效果非常明顯:1.弧形的櫥窗能夠吸引更多消費者的眼球,擴大了宣傳效果,引得當地媒體紛紛采訪報道;2.十字路口的人流量、進店率遠比普通的街邊店更有保障,能贏得更多的市場份額;3.店鋪旁邊有一個休閑活動廣場,人流量更大,二店的“拐角效應”深入人心;4.夜色降臨,燈火輝煌處,二店在縣城成為一處美麗的風景。

  如果說,“楔形”戰(zhàn)術是正面進攻,那么拐角思維就是迂回作戰(zhàn),是大竹縣日泰成功的重要因素,但并不是最終要素。其成功的核心要素還是歸功于孔老板對多店管理的“較真”,對服務的“奢求”。正是這種做精店鋪的心態(tài),大竹縣日泰一躍成為當地的第二品牌!  

  管理較真,終成老大   

  銷售過程中的產品、價格優(yōu)勢、門店地段、本地資源及上游的支持政策,固然是關鍵因素,但這些優(yōu)勢很容易被消耗透支,很容易隱入同質化的“泥沼”。

  開店不是“野蠻生長”,不是“拔苗助長”,那么孔老板是如何與管理“較真”的呢?

  1.做一個學習的人:孔老板是初中沒有畢業(yè)的漢子,但他知道經營需要策略、需要學習,孔老板經常走出去,去看異地做得好的商圈,去向同行學習。孔老板還是一個在學習上“較真”的老板,他訂了全年的《銷售與市場》、《神洲鞋世界》雜志,一有時間就去學習充電,這些都彌補了他學歷的不足。

  2.用長處說話:首先是老板的長處?资戏蚱拚f話干脆,待人大氣,注重分享,在競爭中交朋友,他們說話風趣,時刻在傳遞著正能量,這種風格也滲透到銷售過程中。銷售就是“聊天”,善于把聊天的技巧融入賣場銷售的過程中,更容易抓住顧客的心,老板的這種管理文化,也讓員工得到了潛移默化。

  其次是員工長處。孔老板改變了原來的店長負責制,善于發(fā)揮每個員工的長處。比如口才好有親切感的店員主要處理質量問題和突發(fā)事件。頭腦靈活、藝術細胞強的店員主要管理陳列和布置現場工作。穩(wěn)重型的店員主要負責招聘、做明細賬。

  3.互動式內訓:孔老板員工大都是“90后”女生,要管好這么大的團隊不是件容易的事。孔老板的培訓是相互“找茬”,變換導購與顧客的角色,學會站在對方的位置來思考銷售問題。會議的形式很多,甚至把會議開到野外去,在旅游中思考。

  4.快速調貨:孔老板有時也面臨高庫存問題。為了能快速周轉貨品,孔老板所有的店鋪統一用零售管理軟件,實現庫存數據共享、貨品互通有無。如需要調貨,查軟件看最近的分店有沒有貨,保證店鋪不因缺貨斷貨而流失顧客?桌习遄龅搅素浫巛嗈D,更是“貨隨人轉”。

  5.扁平負責制:以前設置店長這個崗位,但店長往往心高手低,店員有怨不敢說,最后店員集體排擠她,店鋪的有序經營就收到了影響。我曾經就有一個店長,她煽動店員罷工,煽動其他的店員辭職。

  通過這件事,孔老板進行了反思,撤銷了店長制,實行扁平負責制,效果比店長制好多了。
  6.開放的激勵機制:除了底薪、銷售提成和年終獎之外,孔老板還對店員實施獎金激勵制,以提高員工的責任心和信心。尤其在年終獎的發(fā)放上,孔老板有自己的創(chuàng)造發(fā)明,每個店都有自己的年度任務額,本店店員不參與本店年終業(yè)績的考核,只能拿被監(jiān)督店的年績效獎,完成任務的提點為2%~3%,超過的部分提5%,考核期是本年7月1日至來年的6月30日,這樣旺季保證員工全勤,淡季員工不會流失。有錢大家賺,有樂一起享,員工就會以店為家,有利于店鋪的穩(wěn)定經營。

  7.透明的監(jiān)督環(huán)節(jié):每個店的員工除了鞏固本店的人心外,還有一個重要的工作就是監(jiān)督其他店鋪的管理,這也是開放激勵機制產生的前提。以前是“鐵路警察,各管一段”,現在不一樣了,除了管好本店外,還要把眼光看出去,每個店里都有統一的互聯網監(jiān)控錄像,可以完整地看到被監(jiān)督店的情況,比如店內人氣,成交過程,產品陳列,員工狀態(tài)等,為什么其他店的生意好?下班后,各店之間可以分享交流,這樣的互動大家很容易接受,也會自覺去改善,比以前靠“理論的說教”更有效果。另外,本店的年終獎與被監(jiān)督店有關,如果被監(jiān)督店里的情況很糟糕,本店就要去“找茬”,促使被監(jiān)督店的員工去發(fā)現問題,及時去改善自己,達到共同成長。總之,員工之間、店與店之間的彼此監(jiān)督,疏通了不相往來的障礙,讓她們更有自覺性、奉獻心和責任心。

  8.合理的促銷:對待促銷,孔老板不盲目跟進,小打小鬧的促銷活動,幾乎從不組織,即便是大型的促銷活動,也不玩虛假的噱頭,更不會去輕易打折。這種穩(wěn)市的帶頭作用,得到了當地其他幾個鞋界大佬的認可,所以大竹的鞋市價格一直比較堅挺。孔老板的大型促銷活動一般是提前一個月計劃,策劃方案也秘密進行,不打草驚蛇,在成都分公司的大力配合下,執(zhí)行的結果往往是一鳴驚人。這樣的促銷能提升品牌形象,能形成品牌知名度與美譽度,賦予顧客真正的方便與實惠。

  9.服務就是店鋪的“血液”:店鋪內布置有亮麗的“溫馨提示貼”,時時提醒顧客注意一些事項?桌习逭f,員工要像“空姐”、“動姐”那樣,用服務去“迷住”顧客。店員就是“店姐”,除了統一著裝,她們的微笑都是曾經咬著牙刷長期練出來的。

  有位顧客看見日泰店的櫥窗陳列著一款非常精美的冬靴,5天內該顧客來了又走,走了又來。每次試穿,日泰店員都微笑接待、耐心服務。第7天,該顧客又來了,指著她腳上穿著的鞋子問道:“我的這雙鞋子你們能修護好嗎?”日泰店員立即答應。隨后,該顧客脫下腳上的鞋子,將手指向那款她留意了很久、猶豫了很久的靴子。這筆交易在顧客有意向之后的第7天終于成交,又過了3天,該顧客前來取舊鞋子,看到鞋子的修護效果后非常滿意,高興地說:“以后,我就是你們店的代言人!

  10.管理就是變化:店鋪的管理要隨著市場變化的,管理的深度就是店鋪的附加值,就是品牌。比如從最初的對講機到現在的QQ群和微信;從原來的手工做賬流程到現在更實用的管理軟件;從開始的單店監(jiān)督到現在全面的互聯網監(jiān)控,這些都是變化的過程。難怪同行們都說,日泰的員工就是有斗志,管理就是有特色,生意就是好。大家紛紛模仿孔老板的做法,也只能復制到皮毛,無法及其里。

  在二店的東南邊日泰三店于2012年3月開業(yè),年租金高達18萬元,而且每年有遞增;一年后,在一店的西北邊四店應運而生,年租金高達20多萬元!肮芾砝眄樍,我才把日泰的三店和四店先后開出,占據了大竹縣鞋市的第一戰(zhàn)略優(yōu)勢。”孔老板如是說!  

  多牌多店,跨行出擊   

  管理順了,一順百順,孔老板開始了他的新征程。

  1.一牌多店:日泰四店開業(yè)后,每天的銷售額明顯比開二店與三店業(yè)績穩(wěn)得多,信譽提升更快。多店運營要的就是這個效果。

  2.一牌多品:在日泰、奧古斯都店鋪里,女包與鞋一起搭配會增強店堂效果,更會拉動人氣,會提高業(yè)績店里的連單率。

  3.異牌多店:日泰三店開業(yè)后,孔老板就有了多牌開店的計劃了。2012年底下半年,奧古斯都一店開業(yè),并一炮走紅。2014年3月,奧古斯都第二個店隆重開業(yè),也是旗艦店,雙開間顯眼門面,年租金近50萬元,店大聚人,好有氣勢。

  選擇奧古斯都,對日泰有沒有沖突?日泰的公司怎么看?孔老板也顧慮過!爱敃r一心想做好日泰,感覺市場變化太快,才運用多牌戰(zhàn)術,其實它們之間沒有過大的沖突,還能相互促進業(yè)績!眾W古斯都的產品定位跟日泰不同,經營下來,結果跟孔老板的預料相同。

  4.鞋服不分家:2011年8月,孔老板的第一個女裝店開業(yè)。開女裝店是想準確地把握鞋服的流行趨勢,因為時尚女裝信息要比鞋子來得快些。店員把握了潮流信息,就會與顧客溝通,幫助顧客搭配,跟他們交流今年的流行趨勢,讓顧客感覺她們很專業(yè),成交率就更高。

  從2007年3月到2014年3月,孔老板只用了七年的時間,在大竹開出了7個店,平均每年開出1個店來,采用了一牌多品,一品多牌的擴張方式,跨界服裝、鞋業(yè)和皮具等多個行業(yè),真正成為當地的老大品牌,7個店鋪總營業(yè)額超過了千萬元。

  回想起來,2008年的時候,孔老板只是日泰的一個普通成員,7年后,他竟是日泰的一個大戶了。2008年8月,孔老板第一次應邀參加成都日泰秋冬訂貨會,那個時候各個縣市的經銷商都不認識,他坐在酒店一個不起眼的桌子席位,看見做得好的同仁舉杯暢談,孔老板當時的念頭就是:明年一定要趕上他們,來年與他們在一起享受收獲的快樂。結果時間見證了一切。

  當收獲在7年后定格的時候,當2013年 “全國營銷From EMKT.com.cn精英”榮譽證書捧在手中的時候,當競爭對手淡化在他視線的時候,這一切是多么欣喜若狂,又是多么順理成章?桌习宓陌咐屛覀兛吹揭粋中國鞋業(yè)經銷商由小而大、以弱勝強的過程與信心。

  孔老板從戰(zhàn)略、策略到管理落地,從本行到跨行,從一牌到多牌,從一品到多品,從本土擴張到異地拓展,這個過程濃縮了中國縣級經銷商的拼搏史。

  對于下一步該怎么走,孔老板笑而不答,似乎已是成竹在胸了。

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責任編輯:yuki


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