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產(chǎn)品定位:回避競(jìng)爭(zhēng)才能贏

2009-10-22 10:04:25  作者:宗申集團(tuán)  來(lái)源:宗申集團(tuán)  瀏覽次數(shù):65  文字大。骸】【】【
簡(jiǎn)介:  市場(chǎng)導(dǎo)入,產(chǎn)品定位是關(guān)鍵。定位的好壞,決定導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的好壞。由于產(chǎn)品導(dǎo)入初期,各方 ...

  市場(chǎng)導(dǎo)入,產(chǎn)品定位是關(guān)鍵。定位的好壞,決定導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的好壞。由于產(chǎn)品導(dǎo)入初期,各方面都有缺陷,因此外界競(jìng)爭(zhēng)壓力越小,成功的幾率越大。所以,導(dǎo)入階段的產(chǎn)品定位,遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)回避競(jìng)爭(zhēng),才是導(dǎo)入成功的最佳方案。

  定位是導(dǎo)入策略,目的是讓導(dǎo)入的更順利,未來(lái)的舞臺(tái)更大。產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入,一如小孩子剛出生,身體各方面的免疫力都特別差。因此,外界環(huán)境越和諧,越寬松,成長(zhǎng)的就會(huì)越健康。因此,導(dǎo)入階段,遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)回避競(jìng)爭(zhēng),是保障產(chǎn)品導(dǎo)入成功的最佳方案。
但是,怎樣才能在導(dǎo)入階段回避競(jìng)爭(zhēng)呢?

  舉兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

  有個(gè)做湘菜小有名氣的湖南人,南下廣州創(chuàng)業(yè),打算在廣州開(kāi)個(gè)餐館小本經(jīng)營(yíng)。經(jīng)調(diào)查,粵菜在廣州一菜獨(dú)大,粵菜館的生意都非;鸨R虼,他打算拋棄自己拿手的湘菜,開(kāi)個(gè)粵菜館。但是,轉(zhuǎn)念一想又發(fā)現(xiàn)不對(duì):雖然粵菜生意火爆,但是競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。如果他開(kāi)一個(gè)粵菜館,那么其他的粵菜館都可能會(huì)排擠他,別人都會(huì)說(shuō)“湖南人開(kāi)粵菜館,顯然不正宗”之類(lèi)的話來(lái)攻擊他,很可能他剛起步就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中止步。但是,如果他開(kāi)個(gè)湘菜館,由于粵菜與湘菜不是一個(gè)菜系,粵菜館再?gòu)?qiáng)大也不好與其正面競(jìng)爭(zhēng),對(duì)他的湘菜菜品說(shuō)三道四。于是,他就在粵菜一菜獨(dú)大的廣州,相對(duì)高枕無(wú)憂的開(kāi)了一家湘菜館,與粵菜館在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中齊頭并進(jìn)。
這個(gè)例子,告訴我們:當(dāng)你的起步資金非常有限,抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱時(shí),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái),不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑同一個(gè)跑道,別人跑1道,你就去跑2道,讓對(duì)手因?yàn)椴皇桥c你同一個(gè)賽道而難以對(duì)你反戈一擊,從而在導(dǎo)入期獲得短暫的避風(fēng)港。

  但是,也有一個(gè)擅長(zhǎng)湘菜的湖南人,在廣州調(diào)查完餐飲市場(chǎng)后,毅然的決定開(kāi)一家粵菜館,他的理由是:粵菜雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但是市場(chǎng)成熟,他只要找到目前的粵菜館都不屑于做的菜品,或做不到的菜品,或做不到服務(wù),他同樣可以成功。他認(rèn)為,對(duì)手雖然強(qiáng)大,但是如果你可以貼身短打,擊中對(duì)手的軟肋,讓對(duì)手毫無(wú)還手之力,你同樣可以回避競(jìng)爭(zhēng),獲得快速發(fā)展的避風(fēng)港。

  通過(guò)上述兩個(gè)例子,我們總結(jié)出導(dǎo)入期回避競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)辦法:一是,與對(duì)手區(qū)別,他跑第一道,你就跑第二道,用你的不同,讓對(duì)手沒(méi)有還手之力;二是,貼身對(duì)手,他跑第一道,你也跑第一道,但是你跑的方式與其不同,他是快跑,你是邊唱邊跳邊跑,用你跑的不同方式,擊中對(duì)手跑的軟肋,讓其毫無(wú)還手之力。

  但是,回到產(chǎn)品導(dǎo)入的現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界,我們發(fā)現(xiàn),貼身對(duì)手找對(duì)手軟肋的途徑只有五個(gè)方面:一是,創(chuàng)新對(duì)手不具有的產(chǎn)品功能,或產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定卓越即:產(chǎn)品品質(zhì);二是,說(shuō)出對(duì)手沒(méi)有說(shuō)的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)或情感利益點(diǎn),即:產(chǎn)品訴求;三是,比對(duì)手更能刺激消費(fèi)的外觀或包裝設(shè)計(jì),即:產(chǎn)品賣(mài)相;四是,比對(duì)手更寬的價(jià)格帶,能滿足更多人的選擇,即:價(jià)格帶寬度;五是,比對(duì)手更具吸引力的渠道利潤(rùn)空間,讓代理商更愿意賣(mài),即:利潤(rùn)設(shè)計(jì)。

  但是,作為后來(lái)者99%都很難在創(chuàng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品品質(zhì)上上取得突破,實(shí)際上絕大數(shù)企業(yè)都必須在后四個(gè)途徑上尋求突破,即:產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品賣(mài)相、價(jià)格帶寬度、利潤(rùn)設(shè)計(jì)。

  在產(chǎn)品訴求上尋找突破,就是湘人做湘菜的例子,就是時(shí)下流行的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo),寧做小池塘的小魚(yú),也不做大池塘的小魚(yú),用自己的用攻打?qū)κ值臒o(wú),讓對(duì)手無(wú)還手之力。
產(chǎn)品賣(mài)相、價(jià)格帶寬度、利潤(rùn)設(shè)計(jì)三個(gè)方面尋找突破,就是湘人做粵菜的例子,就是貼身短打,用自己的強(qiáng)攻打?qū)κ秩,讓?duì)手無(wú)還手之力。

  但是,在此我必須要說(shuō)明的是,當(dāng)一個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利,當(dāng)一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈的時(shí)候,采用第二種辦法回避競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)入市場(chǎng),難度將非常大,因?yàn)槟銓⒑茈y找到對(duì)手的破綻。這時(shí),我建議企業(yè)主還是采取,不與強(qiáng)手跑同一個(gè)跑道的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)產(chǎn)品訴求的不同,來(lái)回避競(jìng)爭(zhēng)獲得短暫的避風(fēng)港。

  通過(guò)上面的分析,我們可以總結(jié)兩點(diǎn):一是,市場(chǎng)導(dǎo)入階段,回避競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)入成功的最佳方案。二是,回避競(jìng)爭(zhēng)并不是躲避競(jìng)爭(zhēng),既可以與對(duì)手區(qū)別式的回避競(jìng)爭(zhēng),也可以貼身對(duì)手通過(guò)找對(duì)手的弱點(diǎn)的方式,來(lái)回避競(jìng)爭(zhēng)。

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對(duì)產(chǎn)品定位:回避競(jìng)爭(zhēng)才能贏發(fā)表評(píng)論

責(zé)任編輯:huan


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